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Deconstrucción/Reconstrucción del creativo

Deconstrucción/Reconstrucción del creativo


En esta primera jornada del festival también hemos podido conocer más detalles del estudio “Deconstrucción/Reconstrucción del creativo: el creativo en el entorno actual“, un documento sobre la profesión del creativo publicitario, realizado por el Instituto Quid, y fruto del acuerdo de colaboración entre el Club de Creativos y la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nebrija.

El mencionado documento refleja los cambios que se han verificado en las funciones que desempeñan y en las habilidades que se requieren hoy en día a los profesionales que se dedican a la comunicación comercial, con especial interés en los profesionales del ámbito creativo. El objetivo último del mismo es analizar las perspectivas de futuro y las oportunidades que se abren para este colectivo profesional.


Keynote reconstrucción, deconstrucción del… por IAB_Spain

En representación del Club de Creativos ha intervenido su Presidente, Carlos Holemans, quien ha sido el encargado de reflejar algunos de los puntos más destacados de este informe, que entre otras conclusiones apunta que los profesionales necesitan someterse a procesos constantes de formación, especialmente en cuestiones relacionadas con la digitalización, el análisis de datos o áreas más específicas como el Branded Content.

Tal y como ha explicado Holemans, según el estudio el creativo tiene que tener nociones de Empresa y Finanzas (“Trabajamos en una industria con un componente económico y que genera riqueza”), así como mejores conocimientos de Marketing y de Planificación Estratégica (“Un creativo y un estratega al final no son tan diferentes, solo que utilizan herramientas diferentes”). Además, necesita saber manejar técnicas y herramientas, cómo funciona la conectividad en el mundo digital, saber analizar datos y métricas, y tener conocimientos sobre experiencia de usuario, entre otros. “Se produce un cambio copernicano: pasamos de tener un libro que tenia las audiencias de los medios, al big data, algo que marca la transformación”, subraya Holemans.

Asimismo, resalta la importancia de tener la actitud de aprender constantemente, y al mismo tiempo la resignación de que es imposible aprender de todo. De ahí que un creativo sea capaz de trabajar en equipo y desarrollar un pensamiento digital nativo. A este respecto, el estudio refleja la creciente brecha existente entre los perfiles más senior y los “nativos digitales”, que pone de manifiesto la existencia de un “cambio generacional: de oficio de especialistas, a aprendices de todo y maestros de nada”. Se acaba así con el mito de la especialización. “Lo digital necesita de una serie de talentos transversalmente”. Cómo última aportación, destacó la correlación existente entre la creatividad y la eficacia, “de la cual somos cada día más conscientes anunciantes y creativos”.

El creativo, en el siglo XXI

Tras Holemans, turno después para César García, Socio Fundador, Presidente y Director Creativo de la agencia Bob, y José Manuel del Olmo, Presidente y Socio fundador de Brabante Cervezas, quienes subieron al escenario para entablar una animada conversación -moderada por Fernando Toledano (Coordinador Grado en Publicidad y RR.PP.)- que ha abordado de forma breve muchos aspectos, como el papel actual y futuro del creativo, o cómo este profesional ha cambiado con la llegada del mundo digital.

Del Olmo, primero en intervenir, ha puesto de manifiesto que cuando el cliente y el creativo son un dúo, las campañas son buenas. “La asociación de esas dos realidades es clave. Cuando se busca un buen creativo, se busca a alguien que entienda a la perfección qué se quiere contar. Muchas veces los anunciantes buscan creativos que les despierten cosas, independientemente de si su pensamiento está dirigido en la misma línea. Hemos de tener en cuenta que el consumidor cada vez es más exigente, más si cabe en un mundo cada vez más digital”.

Por su parte, García ha apuntado que “hasta ahora los creativos estábamos en la cola de la línea de valor, pero deberíamos aspirar a avanzar; los que queremos dedicarnos a la creatividad tendremos que elegir el momento en la línea de valor que tenemos con el cliente”. En este sentido, ha señalado que “estamos entrando (los creativos) en un momento en el que tenemos que inventar productos y nuevos modelos de negocio. Hemos entrado en un siglo XXI en el que lo que cambia es el producto o modelo de negocio, y lo cambia todo”. A nivel creativo, ha explicado, las marcas más valoradas son las que no hablan de marca. “Podemos cambiar la botella, el modelo… pero al final tenemos que encontrar qué nuevo hábito de consumo podemos crear, y aportar algo que es importante en el negocio: valor”.

También ha destacado César la importancia del rol social de las marcas, y el que signifiquen algo en nuestras vidas. “Hemos de averiguar qué significa un producto en la vida de las personas, y no es “calma tu sed”, ni “te da felicidad”, si no qué significa de verdad”. En esta línea, Del Olmo, firme defensor de la marca, expuso que la marca está muy por encima del producto. “Cuando lanzamos lo de “Piensa en verde” de Heineken, se convirtió en un éxito porque todos entendimos que el producto fuera de la botella no tenía su razón de ser. La botella decía algo de ti”.

Y es que en la actualidad, concluye, “tienes que ofrecer algo al usuario para tener una conversación. No basta con tener algo, sino que tienes que ofrecerlo para que se acerque a ti”. Como conclusión, García señala que “el futuro del creativo está en que no se espere de él que esté solo al final de la cadena. El creativo del futuro es alguien que sepa solucionar los problemas de negocio del anunciante”.

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