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El poder de las imágenes en la narrativa de historias

El poder de las imágenes en la narrativa de historias


No hay duda de que la publicidad y el marketing de contenidos es mucho más eficaz cuando se utilizan imágenes o vídeos. De hecho, en palabras de Jacqueline Bourke, Creative Planning Global Manager de Getty Images & iStock, “el contenido visual aumenta el engagement con contenido hasta un 94%”. De ahí la importancia de que las marcas comiencen a incluir estos formatos de forma más significativa en sus comunicaciones.

Los elementos visuales ayudan a contar historias de forma rápida, consiguiendo impacto y emoción, pero ¿cómo conseguir que el contenido visual de la estrategia de marketing sea impactante, emocionalmente atractivo y que transmita el mensaje correcto de la marca? Bourke, tratando de dar respuesta a esta pregunta, ha analizado por qué la coherencia visual es tan importante en la comercialización de contenidos y, además, ha ofrecido algunas claves para asegurar que el contenido visual utilizado es culturalmente relevante y compatible con la marca.

 


Keynotes Jacqueline Bourke (Gettyimages… por IAB_Spain

 

“Tenemos un departamento de investigación de datos, trabajamos continuamente con nuestro equipo y analizamos las imágenes de Getty para entender las necesidades de nuestros clientes en todo el mundo y compartir algunas de las tendencias y términos más buscados, entre los que destacan Mujeres, Familia y Negocios”. En el top 10 de búsquedas figuran conceptos como “selfie”, “grano de cafe tostado”, actividad social responsable”… mientras que en el global de búsquedas también aparecen como resultados relevantes “medios sociales”, “infografía”,”social media”, “tablet”, etc.

A lo largo de su exposición, Bourke ha identificado algunas de las tendencias visuales y sociales claves que ayudan a conectar mejor a los clientes con las marcas. Para ello, se ha servido del concepto de los arquetipos, personajes e historias clásicos que gozan de influencia aún hoy en día y que pueden ser usados como fuente de inspiración a la hora de crear comunicaciones. Citando a Carl Gustav Jung -quien identificó los 12 arquetipos universales, los cuales definen patrones con los que conectamos a través de la cultura popular en cualquier parte del mundo-, Bourke ha resaltado los tres que considera claves para la narración de historias por parte de las marcas.

En primer lugar, el cuidador: un arquetipo asociado típicamente a la protección, al rol materno, aunque también vinculado a personas que cuidan de otras, compasivas y afectuosas. Mary Poppins, la señora Doubtfire o Driss de “Los Intocables” son algunos ejemplos de los personajes que se ajustan a este arquetipo cuidador. “Las mujeres ahora están representadas en todos los ámbitos: social, cultural, económico…, lo que da buena cuenta de cómo se ha desarrollado y cómo ha evolucionado este arquetipo con el paso del tiempo”, ha subrayado Bourke. Y para muestra de ello, la campaña de Naciones Unidas contra la discriminación de las mujeres, titulada #likeagirl. “Cuando miramos a las mujeres -añade- hay una amplia representación en función de la edad, el género… Hemos visto un aumento de búsquedas de mujeres de negocio, pero pese a que los anuncios tradicionales van dirigidos al cuidador de la familia, también muestran a los padres en tareas cotidianas”. Campañas como las de Dove Man Care ponen en valor también el rol de los hombres como cuidadores. En este apartado ‘cuidador’ de Getty, es tendencia el “genderblend” o mezcla de géneros.

En segundo lugar, los exploradores: un arquetipo ligado íntimamente a la independencia y la exploración. Los pertenecientes a este segmento son aventureros, pioneros, trotamundos y curiosos. Uno de los ejemplos más recurrentes es Indiana Jones, pero -explica Bourke- “se observa como tendencia que cada vez son más las chicas y mujeres las que se representan mostrando curiosidad y deseo de aventuras. Ser explorador supone ir más allá de las fronteras”, y si pensamos en la aventura o en estar perdidos, normalmente vemos playas, cielos azules, amaneceres, atardeceres, las nubes…” Se observa que existen viajeros que van solos, y para cada una de estas perspectivas hay storytellings diferentes. En este apartado, existe una tendencia hacia lo supersensorial: “colores dinámicos, mucha textura, imágenes de comida e imágenes más básicas, elementales; conexión sensorial y de tacto, y distintos puntos de vista” son algunos de los aspectos que ha señalado la ponente.

Y en tercer lugar, el creador: un arquetipo que simboliza lo expresivo, imaginativo e ingenioso. Quienes se encuadran en este arquetipo piensan en personajes de la cultura popular como Geppetto de “Pinocho” o Doc Brown de “Regreso al futuro”. El contenido relacionado con este arquetipo es amplio y abarca desde imágenes de artistas, artesanos y niños creativos, hasta genios de la ciencia. Según Bourke, el arquetipo creador resulta cada vez más determinante ya que “todos nos convertimos en creadores y editores de contenido”.

A modo de conclusión, ha recordado que los consumidores prefieren las plataformas que se centran en el contenido visual, así como la importancia de utilizar imágenes atractivas en diferentes formatos a la hora de narrar las historias de marca ya que “permiten a las marcas conectar mejor con los consumidores”; y, por último, el concepto de los arquetipos como inspiración y ayuda para los anunciantes y responsables de marketing a la hora de dar vida a sus marcas.

Festival Inspirational 14: Jaqueline Brouke… por IAB_Spain

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