La estrategia programática de los publisher premium

La estrategia programática de los publisher premium

PRIVATE MARKET PLACE, LA ESTRATEGIA PROGRAMÁTICA DE LOS PUBLISHER PREMIUM

El Festival Inspirational 2016 ha cerrado su primera jornada de keynotes con una ponencia sobre la importancia de los PMP’s en la compra programática. Bajo el título “La estrategia programática de los publisher premium. Panorama europeo y caso español”, Mikel Lekaroz, Managing Director en Zodiak Advertising Spain y Ultano Kindelan, VP International Business Development en RTB at Fyber, han sido los encargados de introducir a los asistentes en los private market places para un panel posterior que ha contado con la presencia de Hortensia Fuentes, Directora General Comercial de 20minutos (Primedia), y José Carlos Cardenal, Digital&Programmatic Director de Aunia.

Los private market places o PMP  se pueden definir como un mercado único propiedad de uno a varios publishers y que se ofrece a los anunciantes por invitación. Éstos solo pueden acceder a una parte del inventario, es decir a los precios fijos sin reserva y a las pujas por invitación. Hoy en día la compra privada ya representa el 40% del total.

El entorno programático lo que ha aportado al mercado es liquidez. Facebook y Google han sido los primeros en entender y en aprovechar este entorno hasta llegar a convertirse en un verdadero duopolio. Mientras que los demás configuran el resto de la oferta que está ultrafragmentada y sin diferenciar.

Un entorno garantizado y de seguridad

El PMP lo que ofrece a las agencias y anunciantes es un contenido profesional que está emplazado en un entorno garantizado y de seguridad, donde se ha producido una agregación de medios de comunicación. Es una solución ante la fragmentación de la oferta ya que estas alianzas consiguen por un lado dimensión y por otro datos que logran la ansiada segmentación. En este punto el data es una cuestión fundamental porque supone una estrategia para agregar datos compartidos entre sus miembros.

En el panorama europeo se han producido coaliciones de medios corriendo algunas mejor suerte que otras. En España hay tres que son PMP Aunia, PMP medios y Primedia.

Tras terminar la exposición subieron al escenario José Carlos Cardenal en representación de Aunia, coalición entre Antena 3 y Telecinco, y Hortensia Fuertes en representación de Primedia, la alianza entre 20 minutos, G+J, eldiario.es, elconfidencial.com y publico.es. El tiempo que llevan estos PMP´s en el mercado les ha servido a ambos para aprender y experimentar. Estas alianzas entre competidores pueden convertirse en un quebradero de cabeza “si no se identifica que existe un valor en un activo para el cual tiene sentido tener esa unión”, ha afirmado Hortensia Fuentes. En este punto para José Carlos Cardenal “la confianza entre todos los medios es importante”, sobre todo en un tema tan delicado como la estrategia del data que va a redundar en el beneficio de todos.

La procedencia de este data, si bien viene de los medios, del anunciante o de terceros, es más bien indiferente para el representante de Aunia ya que “la data es buena venga de donde provenga”. Sin embargo para Cardenal “lo que no tiene sentido es que todo el mundo trabaje con un third party”.

En definitiva, lo importante para Hortensia Fuentes, en esta fase de aprendizaje y con una oferta tan dispersa, es “que todo el equipo comercial sea capaz de ofrecer una solución al anunciante”.
Keynotes patrocinadas por Gooru.

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