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¡Larga vida al Branded Content!

¡Larga vida al Branded Content!


De un tiempo a esta parte, el branded content ha emergido como una corriente que viene a cubrir ciertas necesidades de comunicación de las marcas, un enfoque innovador basado en el entretenimiento y la educación. Entre sus beneficios figuran generar engagement, crear viralidad, fomentar la fidelización, aumentar el recuerdo hacia la marca y captar usuarios potenciales. Todo ello viene a reforzar lo que indica el primer estudio de IAB Spain sobre el Uso del Video en el Marketing Digital en España: que el vídeo de contenido o Branded Content ha sido la tipología más utilizada durante 2013 y 2014 (con un 77,4%).

Pero, ¿es realmente el nuevo invento de la comunicación? ¿Cómo se trabaja el Branded Content desde la óptica del Media-Marca-Productora? Estas y otras cuestiones han sido abordadas por Anna Llacher, producer de Zoopa, productora audiovisual que ha llevado a cabo proyectos para compañías como i-Neumáticos, Decathlon, Martini o Range Rover, entre otros, y es creadora de programas de televisión como Boqueria 357 o UAU!


Keynotes Zoopa Inspirational 14 by IAB_Spain

Para Zoopa, el Branded Content es entendido como “un contenido de formato no convencional creado para beneficiar a una marca”. Uno de sus casos de éxito más recientes en este campo es “Fiesta Suprema“, espacio televisivo situado en la franja de prime time en La 2 de TVE, que -según explica Llacher- “se rodaba en la trastienda de un Mediamarkt”. Entre los contenidos habituales del programa, había una sección dedicada a romper utensilios antiguos o que representaran aburrimiento, y estaba ligado con el claim de las natillas Danet de Danone “Kruje tu rutina”. La idea, argumenta Llacher, era que cualquier usuario pudiese participar en el programa, y gracias a ello “la audiencia llegaba directamente al canal de Youtube de las marcas desde el canal en Youtube del programa, lo cual es muy interesante y muy ventajoso para las marcas”. Mención destacada en este apartado para la denominada Generación C, segmento derivado de los ‘millenials’ y estrechamente vinculado a Youtube que, en palabras de Llacher, gestiona perfectamente la tecnología y los medios, así como busca constantemente aprender y aportar.

A diferencia de lo que pudiera pensarse en un principio, con la aparición del online la gente tiene mucho más tiempo. “Compartimos vídeos en Facebook, en el trabajo, miramos Instagram nada más despertarnos para ver nuestras fotos…; es decir, consumimos mucho más que antes y, por tanto, el mercado que tenemos como productores y activos es muy amplio”, señala Llacher.

En la actualidad, Zoopa está empezando a enfocar su negocio hacia el móvil. “Toda la audiencia que utiliza el móvil también hace uso de una second screen. Y si antes nos obsesionaba la audiencia, ahora nos interesa que vean nuestros productos, y además que hablen de ellos”, añade Llacher. Ahora, gracias al branded content, las marcas pueden aportar posicionamiento, propiedad de territorio (“pueden ser embajadores de un territorio que cree intereses en un target afín), puede generar un vínculo emocional, así como audiencias fieles y cautivas. Además, ofrece coberturas para campañas 360º, permite llevar a cabo estrategias consistentes, genera medios ganados y propios, y facilita la multiplicación del ROI de medios. En última instancia, el Branded Content también genera ventas y ocasión para comunicar.

Uno de los proyectos recientes de la productora es “Sinverguenzas“. Kinder Bueno buscaba trabajar el humor inteligente, y la propuesta de Zoopa fue el trabajo de un branded content. La definición y planificación del contenido se llevó a cabo conjuntamente, y ambas partes indagaron en el valor y los intereses del cliente y la marca. Para explicar este case study, hizo acto de presencia en el escenario el actor español y socio de Zoopa, Santi Millán. “La idea -decía Millán- era llegar a un público más adulto, con un humor inteligente, asociarlo a gamberrismo, diversión…” Este programa de cámara oculta, presentado junto al presentador Javi Sancho, se emite en Neox y alterna todo tipo de situaciones cómicas.

Para Millán, esta nueva forma de relación con las marcas es mejor que la tradicional. “Antes la relación consistía en sujetar el producto, decir qué bueno está, y hacer un discurso de 20 o 30 segundos segun el formato del anuncio, hablando de las bondades del producto. Ahora es distinto. Te lo pasas bien, la gente se lo pasa bien, y se asocian los valores de la marca de otra forma mucho mejor que con el spot convencional”.

En opinión de Millán, el branded content es el futuro. “Los contenidos necesitan financiación, las marcas tienen que estar en el mercado con opciones alternativas, y en la intersección entre ambas quiere situarse Zoopa. Nos lo pasamos bien haciendo, las marcas lo perciben y en el fondo ese buen rollo, ese pasárselo bien, es lo que quieren transmitir. El final es un mensaje que nos ayuda a todos: ¡Larga vida al branded content!”


Festival Inspirational 14: Entrevista Santi… por IAB_Spain

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