Inspiración y Tendencias en nuestras Keynotes 2017

Inspiración y Tendencias en nuestras Keynotes 2017


Nuestra XI edición del Festival Inspirational superó el récord de ponentes, con más de 130 especialistas mostrando las últimas novedades y tendencias en Innovación en Comunicación Digital. En la zona de Keynotes, una de las 5 salas temáticas habilitadas (ver también Data, Contenido/Storytelling, eSports, Transformación Digital) acogimos a ponentes internacionales y profesionales de nuestro país, que nos ofrecieron una visión panorámica de lo que no debes perderte ahora ni en los próximos años.

A continuación puedes ver las principales conclusiones de cada una de sus intervenciones. Recuerda, puedes acceder a más vídeos en nuestro canal de Youtube. Sala Keynotes patrocinada por:

 

Luke Barnes, Vice. ‘Data Driven Content in Context’.

Luke Barnes, Chief Commercial Officer of EMEA de Vice, centró su ponencia sobre cómo usar los datos para crear contenido enfocado a su audiencia, en este caso caracterizada por ser muy joven. Como apunte principal, nos contó como Vice usa los datos en el contexto y su audiencia les dice cómo usarlos. Por ejemplo, han creado un canal de salud y otro de noticias internacionales con un enfoque diferente al que hay normalmente. Así, en Internacional hacen más hincapié en lo que nos une que en lo que nos separa, mientras que en el de Salud se preocupan sobre todo por temas relacionados con la juventud.

Antes de crear el canal Internacional detectaron que había un 75% de audiencia interesado en ello, pero no encontraban contenido que se adecuara a sus necesidades en otros medios. Hoy, sus noticias internacionales son de las más influyentes entre audiencias jóvenes, con el tono conciliador que comentamos anteriormente.

Otro de los puntos destacados es que también funcionan “desde” la audiencia para hacer campañas publicitarias, que en su mayoría se perciben más como contenido que como publicidad, y por ello Vice es uno de los medios online líderes entre las audiencias más jóvenes.

Beatriz Fernández de Bordóns, Publicis Media Spain. ‘El consumidor en el teseracto: conectando con el consumidor en una cuarta dimensión’.

Beatriz Fernández de Bordóns, Business Development and Communication Lead de Publicis Media Spain, nos habló de cómo el consumer journey ha cambiado. Y lo expresó a través de la figura geométrica de un teseracto, que es similar a un cubo dentro de otro cubo. En su opinión, para conectar ahora con el consumidor hay que tener en cuenta más variables, como por ejemplo la ubicuidad y cómo el contenido tiene que cambiar para atrapar a ese consumidor.

Para ello se habla de un cambio de paradigma, en el que el contenido ha de ser inmersivo, nativo y personalizado, y debe adaptarse a cada target, a cada medio y a cada canal. Para Fernández de Bordóns existe una dificultad añadida para conectar, lo que ella denominó el ‘dark social’, contextos privados en los que los consumidores conectan entre sí.

Cambia la técnica para planificar campañas. Ahora, en vez de planificar soportes, planifican personas y momentos. Cuanto más saben de ti más personalizada es la oferta, lo que les ha llevado en algunas campañas a un -71% de coste por lead y un 45% más de contratos.

El estudio de Publicis se puede leer completo en publicismediareport.com.

David Reed, MediaMath. ‘Data Driven Marketing: Good for the Brand, Good for the Consumer’

David Reed, Managing Director of EMEA de MediaMath, nos contó en su exposición cómo los vídeos han cambiado el mundo. Ahora mismo podemos mostrar un vídeo a miles de personas y el reach ya no es un problema para los publicitarios. El verdadero problema es la conexión: ¿cuál es el anuncio correcto que debo enseñar a mi consumidor para que tenga el mayor impacto posible?

El presupuesto de remarketing no da tan buen resultado porque el consumidor se cansa. ¿Cuál es la solución? Para Reed está claro, las marcas tienen que usar los datos para llegar a los consumidores. Por ejemplo, saben mucho de sus mejores clientes así que, ¿por qué no aplicar lo que saben a la captación de clientes?

Estudiando los atributos más predictivos y los más valiosos están desarrollando nuevas campañas que “atacan” al consumidor en el momento exacto y obtienen mejores resultados.

David Shing, Oath. ‘The future of digital communication’.

David Shing, Profeta Digital de Oath, habló del futuro de la comunicación digital, en la Era del Cambio. Vivimos en un mundo en constante cambio en el que el año pasado la palabra de moda no se componía de letras, sino que fue un emoji. De este modo es imposible predecir cómo será la comunicación digital, aunque sí sabemos sobre qué tratará: sobre las emociones.

El 75% de las compras son emocionales y el contenido es más importante que las marcas. Para Shing el futuro es de quien entienda que cada vez hay más redes sociales privadas, y por tanto hay que buscar el modo de romper esa barrera con su contenido y su emoción.

Además las marcas deben trabajar bien sus contenidos, porque hoy en día los consumidores y ellas mismas tienen casi las mismas herramientas, por lo que deben emplearse duro para destacarse y utilizarlas con sabiduría.

Félix Muñoz. ‘La compleja transformación de los negocios’.

Félix Muñoz, Profesor y Consultor Independiente de Marketing y Comunicación, habló de cómo los negocios tradicionales (denominadas por él “orugas”) deben recorrer el camino para transformarse en digitales (“mariposas”). Para ello hizo un llamamiento a las empresas para que fueran más eficientes y se sumaran al cambio.

En su opinión, vivimos en una época de transformación digital en la que cambia la intermediación en muchas industrias tradicionales: los viajes ya no se venden en agencias de viajes, las fotografías ya no se revelan en las tiendas y los productos ya no solo se compran en los mercados. Las empresas deben cambiar su modelo de negocio y su modelo operativo de marketing.

Para Muñoz, la clave es seguir aprendiendo y ser creativo. Las empresas que se enfrenten al reto de ser creativo, adquieran los conocimientos necesarios para llegar más allá y que se atrevan a hacer las cosas diferentes serán las que triunfarán.

Laura Visco, 72andsunny Amsterdam. ‘Man In Progress’.

Laura Visco, Directora creativa global de Axe – 72andsunny Amsterdam, habló de “El otro gender gap”: los hombres que no hablan o resuelven sus problemas a lo macho, no se quejan, lidian solos con la depresión, son el 90% de la población carcelaria… Hemos vivido un cambio de paradigma en el papel de la mujer, pero no en el del hombre.

“Al hombre se le ha dicho que mostrar su debilidad disminuye su valor”, y esto acarrea ciertos problemas, como con las armas, con la industria pornográfica, con las drogas. Muchos de ellos se deben a que a los hombres en pleno siglo XXI se les sigue exigiendo que se comporten como “machos”.

A partir de esta idea, la agencia de Laura desarrolló una campaña para AXE acerca de las cosas que hacen que la masculinidad de los hombres se vea amenazada. La campaña se llama “It is OK for a guy” y va haciendo preguntas acerca de cosas que hacen que los hombres se sientan inseguros. Esta campaña ha atravesado fronteras y ha iniciado un debate acerca del paradigma de la masculinidad. Todo un ejemplo de creatividad para Inspirational17.

Reza Ghaem-Maghami, Proximity Worldwide. ‘Data inspired Creativity, myth or reality’.

Reza Ghaem, Global Chief Strategy Officer de Proximity Worldwide, profundizó acerca de la creatividad basada en datos. Uno de sus referentes de partida fue la campaña de McDonalds que enviaba una oferta a través de una app al detectar que estabas cerca de un restaurante, y basándose en comportamientos de usuarios similares. Una campaña que funcionó muy bien a pesar de estar basada en algo tan, a priori, “árido” como son los datos.

También repasó la campaña de Spotify del año pasado, en la que se usaron los datos de sus usuarios para generar carteles por la calle con las canciones que más sonaron los días en los que se produjeron ciertos acontecimientos en 2016, como el día que se dijo sí al Brexit con el claim “Thanks 2016 it’s been weird”.

No es necesario elaborar tus propios datos si no los tienes para crear una campaña creativa. Por ejemplo, Bayer aprovechó el porcentaje de Smiths que hay en UK e hizo una campaña viral diciendo que se mencionara a los Smiths entre sus seguidores, y evidentemente se compartió muchísimo. El Dato siempre inspira.

Carl Fernandes, Google Analytics 360 Suite Google. ‘Driving competitive advantage with data & measurement’.

Carl Fernandes, Product Lead, EMEA de Google Analytics 360 Suite Google, habló de cómo los datos apoyan y mejoran la creatividad. Para optimizar un anuncio puedes basarte en varias métricas, ya que los negocios que se centran solo en una o dos tienden a fallar más.

Para Fernandes es fundamental detectar qué datos van a ser importantes y medir solo lo realmente relevante. Y ello sin olvidar la necesidad de experimentar con los datos que se van obteniendo para poder optimizar las campañas, eso sí, teniendo en cuenta que solo un 10% de los experimentos tendrá buen resultado.

Juan Martínez Barea, Universal DX. ‘El mundo que viene’.

Juan Martínez Barea, Fundador y CEO de Universal DX, habló de cómo la tecnología crece de forma exponencial. Primero lo hace muy poco a poco, pero de pronto despega. Una predicción: en 2025 los ordenadores podrán resolver las mismas operaciones por segundo que un cerebro humano.

La tecnología avanza muy rápidamente y eso provoca la aparición de programas como Watson, capaz de diagnosticar enfermedades. El enfoque no debe ser si estas máquinas suplantarán a los médicos, sino si podremos tener al mejor médico del mundo en cualquier rincón del mundo.

Para Martínez Barea, vivimos en un mundo apasionante en el que ya están desarrollando una tecnología de realidad aumentada indistinguible de la realidad normal mediante la emisión de fotones directamente sobre nuestro ojo.

A lo largo de su exposición analizó varios aspectos a tener en cuenta en el corto plazo. Como que en 2025 todo el planeta estará conectado a Internet. Y ello será posible gracias a iniciativas que promueven la wifi por todo el mundo, con Google, Facebook o Space X y OneWeb están trabajando para que llegue a todos los rincones. Una aspecto bueno del nuevo mundo que viene es y será la colaboración para hacer un lugar mejor.

Otra reflexión: Todas las industrias están aterrorizadas por el cambio tecnológico que viene. Pero la tecnología es solo una herramienta. Lo importante es la actitud. Los que van a triunfar en el mundo que viene son los que cojan la tecnología y la usen para crear puentes.

Orazio Corva, car2go Madrid. ‘El Futuro del carsharing’.

Orazio Corva, Location Manager de car2go Madrid, nos habló del complejo negocio que maneja su compañía, en el que tienen que manejar muchos datos para optimizar el uso de sus vehículos por parte del consumidor. Una de las métricas con las que trabajan es la predicción de la demanda e intentan anticiparse con coches en los puntos donde van a hacer más falta.

Para Corva el futuro será de los coches como servicio, ya que los coches como producto están infrautilizados. Además, debido a su conocimiento de los motores eléctricos, su empresa ya está ayudando a algunas ciudades europeas como Hamburgo para situar los puntos de recarga en los lugares más prácticos.

Jaime Agulló, comScore. ‘What Does the Future Bring?’.

Jaime Agulló, VP Managing Director South EMEA en comScore, nos contó cómo en los últimos años ha cambiado la manera en la que los anunciantes llegan a la audiencia. Los targets con menos de 50 años han bajado mucho el consumo de televisión y están consumiendo más vídeo online, cosa que ya se nota mucho más cuando hablamos de millennials, que apenas ven la televisión en directo.

Para Comscore es un reto mejorar la medición en el futuro para varias plataformas, ya que ahora mismo solo con los datos de televisión no llegan a ningún lado. Se han ido incorporando más canales y muchas más variables que deben ser medidas para acertar en la publicación de la publicidad.

Te recomendamos leer el resto de post resumen de nuestras ponencias.

Foto Portada The Objective

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