Aprende a contar tu mejor historia: Contenido y Storytelling en Inspirational 2017

Aprende a contar tu mejor historia: Contenido y Storytelling en Inspirational 2017


Contar una historia es la base de muchas de las más brillantes campañas de comunicación y marketing, por mucho que la tecnología sea el soporte o la vía para darle difusión. En esta XI edición del Festival Inspirational tuvimos un espacio dedicado a Contenido / Storytelling, patrocinado por Universidad Nebrija, y que complementó a la perfección las 5 salas temáticas diseñadas para esta ocasión, con DataeSports, Transformación Digital y Keynotes, que acogieron a ponentes internacionales y de nuestro país venidos para mostrar las últimas novedades y tendencias en Innovación en Comunicación Digital.

A continuación puedes ver las principales conclusiones de cada una de sus intervenciones. Recuerda, puedes acceder a más vídeos en nuestro canal de Youtube. Sala Contenido/Stytelling patrocinada por:

Universidad Nebrija

 

Alfredo Murillo, BuzzFeed España. ’32 alucinantes formas de evolucionar tu publicidad a través de tu audiencia’.

Mucho se habló de cómo crear mejores contenidos en el Inspirational’17 pero para Alfredo Murillo, Founding Editor de BuzzFeed España, el secreto solo es uno: escuchar a tu audiencia. El contenido tiene que ser acorde a lo que demanda tu target y tiene que estar creado para ser compartido.

De contenido Buzzfeed sabe mucho. No en vano genera 600 contenidos al día, que son posibles dado que se mantiene en constante comunicación con su público para saber qué camino seguir. Su audiencia es la que marca el futuro.

Laura Fontanet, Leroy Merlin. ‘Cómo convertir la comunicación en utilidad a través del BC. Leroy Merlin casos prácticos del storytelling al storydoing’.

Hay marcas que han sabido dar el salto y conectar con el público. Un caso es Leroy Merlin, una empresa que ha creado una reputación llena de valores y que ofrece contenido de calidad basado en la utilidad, la información y el entretenimiento. Pero, aún más allá las marcas, cómo ha sabido hacer Leroy Merlin, tienen que inspirar, explicó Laura Fontanet, Directora de Publicidad, Comunicación y Marca de Leroy Merlin.

Algunas de las patas en las que se apoya la creación de contenidos de la empresa es el trabajo con bloggers, sector con el que ha creado una sinergia que favorece a ambos, y los vídeos, visibles a través de diferente canales entre los que destaca YouTube. El mejor resumen es la conclusión de Laura Fontanet: “las personas no tienen 30 segundos para ser interrumpidos pero si tienen 30 minutos para escuchar un gran historia”.

Miguel Ángel Furones, Publicis Media y Mar Abad, Yorokobu y Brands and Roses. ‘Contento me tienes’.

Miguel Furones, de Publicis Media y Mar Abad,  Socia fundadora de Yorokobu y Brands and Roses, dieron en el Inspirational’17 un repaso por los cambios que ha sufrido el contenido. Variaciones que tienen su punto álgido con la globalización económica que, para Furones, también lleva aparejada una globalización de la emociones.

En este punto, los medios de comunicación tienen que plantearse abrir otras líneas de negocio ya que el público no está dispuesto a pagar por la información. Un alternativa para Mar Abad es convertirse en creadores de contenidos para terceros. Además, animó a los integrantes de la sala Contenidos a quitarse algunas mordazas como son lo políticamente correcto y pensar en lo que puedan decir los trols.

Miguel Oliveros, Universidad Nebrija. ‘Narrativas inmersivas en la era postdigital’.

Implicar a la audiencia en aquello que cuentas con técnicas novedosas, ése fue el objetivo de la charla de Miguel Oliveros, Profesor del Laboratorio de Videojuegos y Aplicaciones en la Universidad Nebrija. También explicó cómo con el material recopilado en sus viajes a la frontera sur, siciliana y balcánica creó una experiencia inmersiva con música, sonidos e imágenes para acercar al público una realidad muy distinta a la que viven.

Miguel Oliveros recalcó que el mejor contenido se crea acercando al público a las vivencias de lugares y personas que, de otro modo, nunca conocerían.

Mario Sánchez, Eckium. ‘Hypermedia Video & conocimiento interactivo: Caso Disney, marketing digital y capacitación a clientes; Viajes El Corte Inglés, LePlan y Touring Club’.

El futuro de la creación pasa por diseñar y crear contenidos interactivos que generen una atención plena de la audiencia. Más que contenidos, explicaba Mario Sánchez, Ceo de Eckium, el objetivo de la hipermedia es crear experiencias para el usuario.

Pero, además estos contenidos tienen la ventaja, frente a otros modelos más tradicionales, de reportar unos datos necesarios para proceder a la segmentación, cada vez a más personalizada, de la audiencia.

Jorge Madrid, Condé Nast Stories. ‘Inteligencia editorial aplicada al branded content: historias que aúnan data y emoción’.

Con Jorge Madrid, Director de Condé Nast Stories, aprendimos en  Inspirational´17 a crear contenido para marcas exclusivas de lujo y lifestyle. Para conseguirlo Jorge Madrid habló de la importancia del data para llegar hasta el público, objetivo que hemos determinado, y hacer que los grupos editoriales potencien toda su creatividad y talento.

En el sector de la belleza, el lujo y el lifestyle los contenidos deben partir de “verdades sociales” de los consumidores pero, también se pueden crear en base a lo que será tendencia. La clave para generar un buen contenido es que sea relevante, interesante, atractivo, noticiable y que, además, entretenga.

Isabelita Virtual. ‘Ceci n’est pas une influencer’

Qué mejor que recorrer el mundo de las influencers en redes sociales que de la mano de la Directora Creativa Isabel Virtual que cuenta con 694 k en Instagram. El mundo de la moda y el arte se ha rendido a los pies de esta directora creativa. Las mejores marcas la llaman para inmortalizar sus obras y eso sin que ella salga en las imágenes, sea conocida o muestre su vida públicamente.

Isabel Virtual, destacó en su charla en Inspirational´17 que para triunfar en Instagram no solo tienes que tener imágenes sino que cada una de ellas debe narrar una historia. Además, planteó interesantes preguntas como qué pasará con todas esas imágenes una vez que Instagram deje de ser tendencia o si la red social nos ha hecho exponernos en exceso.

Jordi Pi, CCMA. ‘Narrativa Transmedia: el relato discontinuo’.

El objetivo es crear un contenido de calidad para la audiencia. Para ello Jordi Pi, Executive Producer of Digital Media de CCMA, sentó las claves del storytelling en Inspirational´17: definir audiencia y objetivo, tener huella, contar con puntos de anclaje, tener una estructura clara y ofrecer una dicotomía entre héroe y villano. En muchos casos para Jordi Pi hay que olvidarse un poco de la marca para, de verdad, dejar marca con nuestro contenido. Sin embargo, aunque muchos dicen que el contenido es el rey, no es nada sin visibilidad.

Un método para ganar esa visibilidad es el transmedia que, tal y como explicó, se basa en fraccionar el contenido y exponerlo en diferentes plataformas, siempre provocando la interacción por parte del usuario. Así lo están haciendo en TV3 con #EmDicManel. No obstante aseguró que estos contenidos siempre se tienen que basar en un storytelling en el que la audiencia se sienta participe.

Carla González, PlayGround. ‘Storytelling: Learning by doing’.

La audiencia está dispersa, no presta atención a los contenidos pero, ¿qué podemos hacer para que esto cambie? Carla González, Storyteller de PlayGround, nos dijo que la respuesta para conseguir buenos resultados es escuchar. Una vez que sepamos lo que demanda la audiencia tenemos que crear buenos contenidos. Para eso, es clave conseguir el efecto “wow”, es decir, eso que te deja con la boca abierta. Este es el caso de la campaña que han creado para una marca de cervezas en la que se une gastronomía, viajes y aventura.

No obstante, según González, cuando se quieren contar experiencias lo que funciona es unir emociones y empatía. Una vez que tienes definido el storytelling hay que determinar cómo plasmar el contenido en cada una de las plataformas. Por ejemplo, en Facebook determinaron hacerla en vídeos cuadrados ya que generan más engagement, dado que la mayoría de los usuarios no rota el móvil.

Juan Fernández y Pedro del Moral, de 2btube; Spursito (Martí Miràs) y Alejandro Pareja, de PlayStation España. ‘De 40k a 900K suscriptores en YouTube: el caso de éxito de “Conexión PlayStation”’.

YouTube tiene que dejar de ser, para algunas marcas, un catálogo de productos. Para que el canal funcione lo que hay que hacer, según Juan Fernández y Pedro del Moral de 2btube, es contenido fresco, divertido y tirar de talentos que te ayuden a comunicarlo. En su caso, para PlayStation España, se ayudan de Alejandro Pareja y Spursito, dos personajes que han humanizado la marca y han hecho que cuando entras al canal no solo se vea publicidad, sino que sea mucho más.

El producto sigue estando presente, comentaron, pero se ofrece a la audiencia de una forma diferente y divertida; esa es la clave de su éxito. Incluso no dudan en contestar a las críticas riéndose de ellos mismos y dando la vuelta a cualquier eventual contratiempo.

Khaled Abbas y Alba Yáñez, Plateselector. ‘Plateselector: basado en hechos reales’.

Khaled Abbas, CMO & Partner, y Alba Yáñez, Socia y Editora jefa de Plateselector, llegaron a Inspirational´17 para hablar de cómo, a raíz de una idea, se puede generar beneficios sin cobrar a los restaurantes de los que hacen una crítica gastronómica, ni conseguir ingresos por banners. La clave está en la diversificación del negocio.

Una vez que Plateselector se consolidó como una plataforma dónde recurrían los que querían descubrir buenos restaurantes, esto les sirvió para empezar a realizar eventos y crear acciones siempre relacionadas con la gastronomía. Lo que les diferencia del resto es que crean la acción, cocinan el evento, y lo comunican gracias a su propia agencia. Para ellos su trabajo siempre ha estado muy vinculado a las redes sociales ya que dada la credibilidad que tenía su plataforma ha sido posible generar con su público un gran engagement.

Francisco Vaquero y Guillermo Martín Jiménez, Carat. ‘No me llames millennial…’.

¿Se puede crear una campaña para millennial sin serlo? Por supuesto. Esta es la demostración que hicieron en Inspirational´17  Guillermo Martín, Client Services Director, y Francisco Vaquero, Chief Content Officer, de la agencia Carat España que han hecho un contenido arriesgado y novedoso para llevar el consumo de apuestas de la ONCE al sector más joven de la población. El modo de hacerlo ha sido con escucha activa a los consumidores más jóvenes aprendiendo lo que les interesa y el lenguaje que utilizan. Para ellos también ha sido muy importante contar con un compañero de viaje, como Flooxer, que se implicó en el proyecto y no lo vio simplemente como una acción publicitaria.

Dos lecciones que también dejaron a su audiencia es que uno de los principales frenos que tiene el contenido en España es el miedo  ya que, en ocasiones, de tanto análisis se llega a la parálisis.

Federico Schwarz , Playbuzz, y Fran Villalobos, Marca. ‘Reinventando Storytelling’.

La unión de Marca y Playbuzz ha dado unos increíbles resultados al portal de información deportiva, con un promedio de un 85% en la terminación de los artículos de lectura de Playbuzz, más de 2 minutos de permanencia y contenidos candidatos a estar en el top 5 de los más leídos del día.

Según Fran Villalobos en Marca conocen los temas que pueden ser de interés para su target, pero lo importante es conseguir que el público participe.

Emilio Sánchez Zaballos y Toño Sangrador Andreu, Atresmedia. ‘No Branded sin Content’.

Las cadenas de televisión generalistas están abriendo nuevos campos tras escuchar la demanda de su audiencia. Lo principal, explicaban, es construir afinidad con el target para que, de este modo, el contenido que se crea sea visible. En el caso de Atresmedia apuestan por el branded content para acercar la marca a los consumidores.

Su plan de acción es crear vídeo corto con estándares creativos, hacer formatos reconocibles e innovadores y potenciar el talento; todo ello con formatos publicitarios no intrusivos, respetuosos y proporcionando al usuario una experiencia óptima. Unos formatos donde también juegan una parte importante los influencers, dado que así lo demanda la audiencia más joven.

Miguel Benfica, de  MRM//McCann y Elena Altí, de Santander . “Data + Content = ¿Resultado de Negocio? – Analizando el caso “Cuánto, Más Allá del Dinero” Content Cannes Grand Prix 2017”.

Mesa moderada por Pablo Muñoz, Vicepresidente de BCMA.

El Banco Santander ha revolucionado la comunicación dirigida a un target complejo como es la población juvenil. “Cuánto, Más Allá del Dinero” es un cortometraje para el que se ha estudiado especialmente al target. Según Miguel Benfica, Director General Creativo de MRM//McCann, no se trata de lanzar una idea sino de saber qué le gustaría ver a tu público y hablar su lenguaje. El éxito de esta acción ha sido indiscutible, con un cambio en la percepción de los jóvenes hacia la entidad crediticia, un acercamiento y premios internacionales al cortometraje.

Para hacer esta acción, Elena Altí, Head of Digital Marketing del Santander, no solo destacó la importancia del contenido, sino también la de los datos que hacen ver la oportunidad y el valor de la idea. Para ella, sin datos “no se puede defender un proyecto”. El apoyo numérico sirve para que las propuestas nazcan, crezcan. Pero una vez lanzadas, destacó Benfica, no hay que descuidar la promoción y la distribución.

 

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