Lo mejor sobre Data en Inspirational 2017

Lo mejor sobre Data en Inspirational 2017


El Festival Inspirational de este año dedicó un espacio destacado al DATA, con nuestra sala temática patrocinada por DoubleClick. Especialistas de diferentes empresas expusieron a los asistentes interesantes conclusiones y tendencias que te mostramos de forma resumida aquí, así como las entrevistas a sus protagonistas. Te recomendamos ver también los resúmenes del resto de salas temáticas de esta XI edición, como DataContenido/StorytellingeSports y Keynotes, que acogieron a ponentes internacionales y de nuestro país venidos para mostrar las últimas novedades y tendencias en Innovación en Comunicación Digital.

Recuerda, puedes acceder a más vídeos en nuestro canal de Youtube. Sala DATA patrocinada por:

doubleClick

 

‘Situación de la medición de viewability en España: pros y contras’.

La mesa redonda moderada por Belén Acebes, de IAB Spain, contó con los siguientes ponentes: Nuria Giménez, Digital Senior Manager de Coca-Cola Iberia, Rafael Martínez de Lucas, DAN Programamatic Leader de Amnet, Jesús Carrera, Director de Estrategia y Gestión Comercial de CM Vocento, y Carter Nicholas, Director, Spain & Portugal de IAS.

Anunciantes, soportes, proveedores de servicios y empresas de medición se sentaron en esta “mesa redonda” para exponer sus visiones y experiencias de la situación de la medición de viewability en España, donde el promedio de visibilidad supera ligeramente el 50%.

Una de las principales conclusiones fue la necesidad de entender las limitaciones del sector, en el que conviven tecnologías que mejoran casi a diario, con unas métricas que no pueden ir avanzando a esa velocidad. Desde los proveedores de servicios se pidió a los anunciantes entender mejor el ecosistema para no crearse falsas expectativas y desde el ámbito de los anunciantes mostraron la certeza de que lo que quieren es ser vistos, ya que pagan por ello. Dos visiones buscando un punto de encuentro.

Europa está en medio de la elaboración de estándares de medición de viewability que pretenden establecer un punto de referencia, tanto para anunciantes como para soportes publicitarios y empresas de medición. Esto da a los diferentes ámbitos involucrados esperanzas de mejora, así como de un aumento de confianza en el sector. Sin embargo se pidió paciencia, ya que un cambio de modelo siempre implica un proceso de evolución lento, al menos si se pretende que sea mejor.

“Si estoy pagando, necesito ser visto.”
Nuria Giménez – Coca Cola

“Estamos ante unas formas de medir unas tecnologías que son muy nuevas, tenemos que esperar que maduren para seguir avanzando.”
Rafael Martínez de Lucas – Amnet

“Hay una tensión enorme creada por la diferencia entre lo que se pide y la realidad de lo que se puede hacer.”
Jesús Carrera – Vocento

“Los estándares en ratios de viewability deben servir como punto de partida, no como objetivo.”
Carter Nicholas – IAS

‘Big Data para gente de Marketing’.

El Big Data es un término de moda, en boca de todos pero en realidad en manejo de pocos. Eso ha explicado José Manuel Redondo, Head of digital de Makro, quien además ha buscado exponer las connotaciones y aplicaciones de este complejo mundo en el marketing tradicional, que tanto provecho puede sacar de toda la información acumulada.

La generación de datos crece a una velocidad exponencial, que se antoja inalcanzable para la velocidad en la que crece la capacidad de los procesadores. Es por ello que se hace necesario encontrar herramientas que más allá de almacenar información, nos permita analizar y sacar utilidad a esos datos, sean estructurados o desestructurados (que es el 90% de los casos).

Una de las claves es saber el tipo de data con la que contamos y el objetivo que perseguimos, para poder encontrar la herramienta ideal de análisis. Pero una cosa destaca José Manuel Redondo por encima de todo, “la ventaja diferencial está en sacar conocimiento de esa data para poder conseguir un impacto en nuestro negocio”.

‘Data en Cross Device: “Desmitificando el DMP”, el estudio que expone los beneficios y funcionalidades del Data Management Platform’.

Manuel Mercader, CEO de Contversion, comienza por el principio, dejando claro qué es el DMP, Data Management Platform, una plataforma de datos que reúne toda la información en un entorno que permite utilizarla de forma eficiente.

Pero ha explicado que siempre hay escenarios en los que el uso del DMP conseguirá mejores resultados que en otros, ya que el éxito de esta herramienta se da, sobre todo, cuando lo que nos interesa es tener identificado claramente a nuestro usuario. Para ello, en primer lugar es necesario definir las audiencias objetivo y después clasificarla en segmentos, y, en función de esas categorías, será posible tomar decisiones.

Los recursos con los que cuenta la plataforma le permitirán crear perfiles únicos, con el objetivo de personalizar al máximo la experiencia, el contenido que se ofrece y por ende, la comunicación. Es por ello que, según explica Manuel Mercader, esta plataforma es la ideal si en nuestro negocio los resultados van directamente ligados a la personalización de la audiencia.

“La adaptación y personalización de las campañas y acciones solo son posibles a través de la definición y clasificación de las audiencias, lo que es posible con el DMP.”
Manuel Mercader – Contversion

‘Analítica en redes sociales: qué medir cuando se puede medir todo’.

Una mesa redonda que contó con los siguientes ponentes: Ana Aldea, CEO de Datasocial, Daniel Calamonte, Responsable  de Medios Sociales de El Corte Inglés, Daniel Devai, Managing Director de Epsilon Technologies, y Ricardo Navarro, Chief Product Officer de Adglow. Estas fueron las principales conclusiones:

El interés por las redes sociales ha vivido un proceso evolutivo interesante, ha pasado del desprecio a la obsesión en relativamente poco tiempo. Con este punto de partida, los participantes en esta mesa redonda abordaron el valor de la data en esa evolución desde distintas perspectivas.

Para Daniel Calamonte el principio del interés por parte de las marcas ha surgido al darse cuenta del gran poder que tienen las redes sociales para hacer daño a la reputación, a pesar de que su gran aporte ha sido la importancia que han tenido en la posibilidad de prever tendencias y adelantarse a ellas. Para Daniel Devai esa evolución ha llevado al punto de tener un abanico amplio de posibilidades en las diferentes redes sociales, con diferentes contextos de mercado y diversas posibilidades, dependiendo de las plataformas que se escojan para comunicar.

Entonces ¿Qué se debe medir? Ana Aldea lo tiene claro “hay que medir lo que sea útil para tu negocio”. El gran reto del Big Data es encontrar los datos “accionables”, como explicaba Ricardo Navarro, “poder aplicarlos al negocio con el propósito de reducir costes y/o aumentar ganancias”. En lo que todos han estado de acuerdo ha sido en la necesidad de dedicar esfuerzo e inversión en poder sacar real provecho de la data.

“Se están generando transacciones entre usuarios y marcas, yo te doy información a cambio de un producto. Ese producto tienen que ser valioso para que la transacción sea justa”
Ana Aldea – Datasocial

“El usuario tiene una expectativa diferente con cada marca, por eso el mensaje tiene que ser diferente entre ellas, incluso cuando se busca un mismo objetivo”
Daniel Calamonte – El Corte Inglés

“Hay diferentes maneras de medir la eficacia de los contenidos, dependiendo de lo que se busque. Puede ser por likes, por alcance e incluso por engagement”
Daniel Devai – Epsilon Technologies

“Se está derrochando mucha información, la cantidad de datos a las que se les saca provecho no llega al 20%”
Ricardo Navarro – Adglow

‘Personalización en el Ecosistema Programático’.

En la recolección de datos también tiene un valor fundamental el contenido, Nacho Carnés, Paid Media Strategy & Programmatic Marketing Manager de Accenture Interactive, no tiene dudas al respecto. De ello depende la calidad de la relación entre la marca y el usuario que se puede encontrar en alguna de variadas fases del “Customer Journey”, desde el awareness o conciencia, hasta el advocacy o recomendación, en los puntos más completos de la relación y al que toda marca debería aspirar.

Pero para ello es necesario personalizar la comunicación, lo que dependerá de la información que se tiene del usuario. El sistema programático permitirá ir acumulando información del usuario hasta conseguir su identificación total, de dónde viene, desde dónde se conecta, sus datos personales…

Sin embargo, explica Carnés que hace falta un esfuerzo extra para medir y entender el tipo de interacción de nuestros usuarios, para descubrir qué es lo que en realidad ha generado el engagement y definir el verdadero peso de nuestras acciones. Por tanto, la combinación ideal de programación y contenidos permitirá no solo conectar con los usuarios sino además entender cómo se ha generado esa conexión, para saber cómo repetirla en un futuro.

“El grado de personalización de la experiencia dependerá de la información que logremos conseguir del usuario.”

‘Trailblazing in the age of intelligent advertising’

Estamos en un mundo hiperconectado, que ya va por la cuarta era de la revolución industrial; comenzó por el vapor, a lo que le siguió la electricidad, la computación y por último, la inteligencia. En ese mundo, el marketing también ha evolucionado, y ha pasado del boca a boca, al marketing de masas, seguido del marketing digital y ahora el marketing inteligente.

Así ha planteado José Yañez, Regional Vice President de Salesforce Marketing Cloud, el contexto actual, en el que el usuario también ha evolucionado y espera cada vez más de las marcas con las que interactúa. Se proyecta que para 2020 cada persona utilice al menos 10 dispositivos móviles, dispositivos que implican una generación continua de información que servirá para conseguir esa personalización.

Por ello las marcas deberán pasan por el proceso “Conocer-Conectar-Personalizar”, a partir de la generación, recolección y uso de los datos generados que le permitirán ir conociendo mejor a su cliente y ofrecerle una experiencia personalizada.

“Lo que se busca con el uso de esa información es alcanzar una relación uno a uno con el cliente”

‘Cómo Medir la Salud Analítica de las Empresas’

La evolución del mundo de la tecnología está siendo exponencial, sin embargo las empresas no están siendo capaces de seguir ese ritmo. Es tal la velocidad a la que va la tecnología que la mayor parte de las empresas solo se sienten capaces de actuar de manera táctica, sin una visión estratégica.

Ante este escenario, Macarena Estevez, Fundadora y CEO de Conento, ha destacado las herramientas que a su juicio permitirán a las empresas sacar mayor provecho de los avances en materia de Big Data. En primer lugar es necesario pensar y preguntarse lo que la empresa en realidad necesita, ya que los datos sirven solo si responden preguntas y resuelven problemas concretos. Para obtener mejores resultados los datos deben estar siempre actualizados y contar con buena tecnología, que permita establecer modelos de analítica predictiva.

Usando bien estas herramientas las marcas conseguirán conectar con sus clientes, despertar en ellos emociones y sentimientos. Esa es la única manera de sobrevivir en un mundo tan cambiante.

“Hay que generar emociones, pasando del servilismo al activismo, creando un ecosistema de productor y resolviendo problemas.”

‘Madurez en el Data Driven Marketing’.

En la actualidad la información está al alcance de todos, pero la diferencia está en cómo se gestiona. Para Penélope Los Arcos, Sales Manager Media Platform de Google, si una empresa es capaz de recoger información de diferentes fuentes y plataformas, será más productiva y conseguirá mayores márgenes de ganancias.

Allí radica la importancia de la integración de datos y de la búsqueda de herramientas tecnológicas que permitan cruzar los datos obtenidos desde diferentes orígenes, encontrar insights y activarlos. En ese sentido los modelos de atribución avanzada y el uso de la automatización a través del machine learning se pueden convertir en grandes aliados a la hora de poner en marcha campañas.

De hecho, la creatividad también puede valerse del data driven para tener un mayor alcance. Está demostrado que la creatividad es el factor que más atrae a los usuarios y si somos capaces de utilizar información valiosa de los datos recolectados, tenemos casi garantizado el éxito de una campaña.

“El 84% de los anunciantes piensa que sus datos no están bien integrados. Es importante ofrecerles la tecnología adecuada que le permita sacar información valiosa y utilizarla.”

‘Data: Otra forma de leer la vida’.

La Data se ha convertido ya en parte imprescindible de las estrategias empresariales, pero también de la cotidianidad de las personas que la generan. Rocío Baztan, Cofounder & COO de ‎Datmean, ha profundizado en todo lo que hay detrás de esa información, cómo nos ayuda a mejorar nuestra vida a la par que mejora la productividad de las empresas.

La data se ha convertido en una variable determinante, muestra de ello es el hecho de que las redes sociales se han convertido en el mejor laboratorio de marketing y todos formamos parte de él de manera voluntaria. A través de ellas generamos una enorme cantidad de información y las herramientas de Big Data son capaces de extraer de ella nuestra verdadera cara.

En la actualidad los datos nos dan la oportunidad de hacer que la información sea algo tangible, que podamos ver la situación con perspectiva y tomar mejores decisiones, incluso anticiparse a nuestras necesidades. Esa es una oportunidad que deben aprovechar las marcas para conseguir el éxito.

“Hay que buscar siempre la historia que hay detrás de la data. Detrás de las cifras siempre está el valor humano”

‘You don´t need a bank to have the best financial experience’.

Fintonic es un caso de éxito del mercado financiero en el mundo de las apps. Parte de ese éxito ha sido por haber sabido sacar provecho del Big Data. De hecho, se definen a sí mismos como una empresa de Big Data en el sector financiero.

Lupina Iturriaga,  Co-fundadora/CEO de Fintonic, explicaba que con el conocimiento del entorno digital, se plantearon como objetivos: ser fáciles de usar, ágiles, ahorrarle tiempo al usuario y darle solo lo mejor. A su juicio lo han conseguido y, tras un onboarding más sencillo que el de cualquier banco, son capaces de ofrecer a sus clientes un balance de sus finanzas en el último año, cuentas, tarjetas de crédito, préstamos y demás productos financieros contratados.

Se convierten así en una especie de asesor financiero gratuito, funcionan como un marketplace cuyo beneficio viene de las transacciones que generen, con un margen establecido para todas las entidades por igual. Facilidad y seguridad para los usuarios, beneficio para la plataforma y para las entidades. Un ejemplo de los beneficios del Big Data reflejados en el sector financiero.

“El sector financiero se había quedado muy obsoleto y ahora estamos trabajando por cambiar eso”

‘Del dato al conocimiento’.

Aunque parezca un mundo poco práctico para intervenir en campañas de marketing, José Luis Gallego, CTO de DigitalMeteo, demostró que con la información correcta, se puede responder a las necesidades de los clientes de una manera inteligente y práctica.

En su ponencia dejó clara la importancia de los datos en la personalización a la hora de crear una conexión con el cliente, ya que permiten destacar el valor diferencial de tu propuesta en el momento ideal. Pero hay que tener claro que lo que se busca no es el dato en sí, sino la información, que a su vez debe ser veraz, actual y representativa.

El trabajo de las máquinas está en generar y facilitar esa información, el de las personas es ponerlo en contexto, ya que a su juicio, las decisiones a futuro pasan por contextualizar esa información. Explicaba que a la sabiduría se llega combinando experiencia y contexto, por lo que la relación ideal entre tecnología y personas puede conseguir grandes resultados.

“No conozco ninguna machine learning que pueda sustituir a la experiencia y a la intuición”

‘Simplificando el ecosistema DATA en la empresa’.

Estamos en una sociedad cada vez más conectada, consume más, genera más información desde distintos dispositivos, es cada vez más exigente y su vinculación con las marcas pasa por la vivencia de experiencias y de la personalización de la comunicación. Es por eso que para Rubén Gallardo, Chief Data Officer de Mapfre Salud Digital, las relaciones de las marcas con sus clientes deben ser siempre en todos los planos, on y off.

El problema para las empresas viene cuando no entienden las tecnologías a través de las cuales se puede gestionar esa data. Según Gallardo este ecosistema puede resultar muy complejo para algunos negocios que no tienen ni la estructura ni los recursos necesarios para poder hacer frente a este nuevo escenario.

Sus consejos se han centrado en los siguientes puntos: Entender qué datos son los más valiosos para la empresa y utilizarlos para mejorar la experiencia del usuario y el negocio en general; contar con líderes preparados para adentrarse en el ecosistema digital; abordar los cambios organizativos necesarios; y por último tener la valentía de tomar las decisiones necesarias.

“El marketing, la tecnología y los datos caminan juntos, más que nunca”

‘La importancia del Brand Safety para las marcas. El nuevo reto de la publicidad digital’.

Mesa Redonda moderada por Giancarlo Giansante, CEO & Cofounder de Adjinn. Con los siguientes ponentes: Xavi Garrido, Director de Data y Programatica de Prisa, Yolanda Lozano, Head of Digital de Ebiquity,y Manel García de Imagin Bank.

Ya pasada la moda del invertir por invertir en el ámbito digital, por el solo hecho de estar presente, el campo de la programación de publicidad en este sector se ha ido volviendo cada vez más exigente. Una de las principales preocupaciones ha sido la de la seguridad en el entorno digital, sobre todo tras el auge de la compra programática, como bien ha destacado Manel García.

El concepto de “Safety” o seguridad tiene diversos matices: que tu marca no esté en sitios dudosos, que los contenidos sean coherentes con tu imagen de marca, que la plataforma no implique riesgos para los usuarios, entre muchos otros aspectos. Esa misma dificultad de definir los peligros que corre una marca son los que impiden que sea posible promocionarte en una plataforma 100% libre de riesgos. En algo que todos han estado de acuerdo es que el anunciante debe dejar claro es el grado de riesgo que quiere asumir.

Por su puesto que es un entorno que está evolucionando mucho y es difícil que la legislación sea coherente con los peligros o situaciones que se pueden vivir, pero por eso mismo, se ha pedido que todos los actores involucrados sean claros y transparentes, para garantizar así la confianza necesaria para obtener los mejores resultados posibles.

“Desde una gran marca lo que se puede hacer es cuidar el contenido. No tiene sentido bloquear palabras, cuando lo que importa es el contexto”
Xavi Garrido – Prisa

“El sector lo que pide es transparencia, sobre todo cuando estamos en un medio que va tan rápido que hace imposible que la legislación esté al día”
Yolanda Lozano – Ebiquity

“Si quieres un 100% de Brand Safety no vas a poder anunciarte en ningún lado”
Manel García – ImaginBank

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